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香港念菴堂川貝枇杷膏策劃手記
作者：袁小瓊 時間：2010-6-30 字體：[大] [中] [小]
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枇杷膏市場是目前國內市場中令人矚目的一個巨大的新興市場，隨著經濟的迅猛發展，全球大氣受到了前所未有的污染，人們的呼吸系統受到各種有害病菌物質的腐蝕，導致多種咽喉、肺部疾病的產生。而枇杷膏以其口味和膏體等特點，完全取代了過去人們以糖漿來止咳化痰的用藥方式，以香港京都念慈菴為首的枇杷膏經過長達10年的市場培育，以年銷售20億的業績成為枇杷膏市場的老大，而國內另一品牌--廣東潘高壽藥業也看好這一競爭少潛力大的市場，也請著名演員唐國強代言大舉廣告進入枇杷膏市場，而市場上更有各種雜牌和未知名的品牌在蠶食著各個區域市場，現代醫藥保健品營銷打的就是品牌和營銷策略，在這樣的大背景下，與香港京都念慈菴同名、擁有百年歷史浸潤的“香港念菴堂西洋參川貝枇杷膏”看到國內日漸增長的枇杷膏市場，于2006年投巨資2億港幣，在中國的南昌設立最先進的亞洲制膏總廠，已期在日漸增長的枇杷膏市場分一席之地。作為百年老品牌，秉承“百年企業，生根中國”的理念進軍國內市場，香港念菴堂由于以前做得是國外市場，對國內已經成熟的枇杷膏市場不是很了解，在推進的幾種策略遭遇到水土不服的失敗后，決定請外腦來解決這個問題，于是經過在上海、北京、深圳等地的遴選后，2006年8月13號，香港念菴堂藥業股份有限公司董事總經理張總慕名致電業內專業醫藥策劃的袁小瓊營銷策劃公司，就策劃推廣“念菴堂西洋參川貝枇杷膏”表達了全面合作的意向。9月21號風輕云淡的秋日，公司袁總應邀飛往香港念菴堂總部香港灣仔駱克道——金城國際大廈念菴堂藥業股份有限公司總部，在緊張激烈而英雄所見略同的情況下，雙方一拍即和達成了中國地區全盤策劃合作協議。自此開始了締造百年傳奇品牌在中國的繼續發揚。
市場調研——發現空白
八十年代我們做的是買方市場，只要求產品供應，賣的是數量。九十年代我們做的是賣方市場，要求我們要有更多忠實的消費者，賣的是品質，策劃就是要求我們通過高質量的營銷策劃來盡量避免市場的風險性。針對這一情況，我們在做整個方案之前，對全國有代表性的四個大城市（北京，西安，上海，廣州）的枇杷膏市場，進行了深入細致的調研工作。
經過系統調研整合發現，隨著經濟的快速的發展，人類的生存環境受到了前所未有的破壞。空氣嚴重污染，各種有害物質進入人體，導致呼吸系統疾病發病率急劇上升。據相關調查：去年國內咳喘類保健品銷售額就達３０0億，每四個人里就有一個人患有咳喘病，隨著老齡化的到來這一比例會越來越大。驚人的數字告訴我們市場空間很大，同時競爭又非常之激烈。
在我們調研中發現，市場中潤肺止咳的枇杷膏達幾十種之多，但其中領跑者并不多。目前市場中有名的僅僅只有“香港念慈菴”、“潘高壽”、“香港齊天壽”等產品。其中有著百年歷史的“念慈菴枇杷膏”以自己“念慈孝親”的“孝”文化理念，與根植于每個中國消費者的內心文化相融合，因此，它的品牌對消費者精神和心理的滿足具有長期性和穩定性；以自己無形的品牌價值和精良純正的品質使它對潤肺、止咳、祛痰有著特殊的療效占據主要市場，有眾多的消費群體，銷售網絡遍布全國各地，知名度很高。可以毫不夸張地說是念慈菴引導了眾多患者從喝糖漿習慣改服純中藥枇杷膏習慣。“潘高壽”主要依靠南方品牌效應，主要攻占二三級市場來搶占念慈菴位能覆蓋的市場空白，而念菴堂以前主要做國外市場，國內幾乎沒有人了解和知道，只有個別常出國的人捎帶回來，一般消費大眾了解甚少，因此對于“念菴堂”來說，要在這個成熟的市場中要想迅速占有一席之地，不光是產品品質極高，工藝先進，還要有一套完整的銷售策劃方案。否則將會有被踢出局的危險。
細分市場空擋-------分型
在一次次的商品訴求大戰經歷的消費者變的越來越理性消費，越來越冷靜，不會輕易盲目購買商品。對廠家、商家提出了更高的要求，尤其是醫藥保健品行業，你做的廣告功效太多，老百姓懷疑你是做虛假廣告，做的太少老百姓又認為，你都對自己的產品都不自信，就更不敢購買了。在這種復雜的情況下，不僅要有好品牌，還要對消費者有更深得了解，知道他們的需求。
通過對枇杷膏市場的調研發現：再成熟的市場，再完美的產品，都有自己的軟肋。枇杷膏同類產品的功能大都相似，都離不開止咳化痰，潤肺止咳。我們在市場調查中發現，許多消費者在反映使用某些枇杷膏后效果并不理想或者根本沒有作用，這部分人群是非常廣泛的，這個問題引起了策劃大家的興趣，在公司項目組進行專項討論時，有位同事的一句話：“大人小孩都服用枇杷膏沒道理吧”提醒了袁總，對了，能不能在分型治療上提出一個新概念。經過大量翻閱中醫學著作，支持驗證了人的個體差異決定了在治療上的分類的科學性。舉個簡單的例子，就拿我們平常服藥來說，大人的藥，小孩子是不能隨便吃的。而老人的藥對年輕人卻藥勁太烈，于是科學分型分而治之的差異化概念就此誕生，成為我們做念菴堂枇杷膏策劃的突破口。倡導科學潤肺、個體分型，以煙民專用、老人專用、女性專用、青少年專用造就中國第一科學潤肺品，以此為差異點突破枇杷膏混戰的局面獨樹一幟。
核心體系---產品定位的支持點
在一線調研發現枇杷膏市場缺少終端銷售的維護，不能調動銷售人員的銷售熱情，造成目標人群的流失；市場雷同化、單一化、缺乏創新的營銷策略，特別是沒有大的整合公關營銷方案；這些產品的尤其是食健字同類產品的代理商是廣播電臺或個人兼職運作，故步子小放不開手腳，形不成市場合力；雜牌枇杷膏低價競爭；零售價格比較亂。也就從這我們透過市場找到了自己突破點，也找到了產品定位。
任何產品都有自己的歷史發展過程，香港念菴堂西洋參川貝枇杷膏，是一個歷經百年滄桑巨變的老品牌。1909年徽商汪春貴為其母治哮喘、咳嗽病，遂六次上京奉萬金求購太醫張鶴年治療咽肺的宮廷秘方一一燕金丹，張鶴年終被其孝心所動，同意將配方拿出，此事成就了民國初年的一段佳話。后母親過世，他為母親建了一座廟宇琢，取名念菴堂，后建廠生產（燕金丹）并更名叫念菴堂枇杷膏。30年代末因避戰亂將廠遷到馬來西亞。歷史在變遷，念菴堂后人并不墨守陳規，而是積極進取，與時具進，改進良方，使百年老方換新顏，繼承念菴堂精神，造福華夏子孫而進軍國內市場。雖有著百年歷史積淀，雖在國外倍受贊譽，但在國內同質化的產品中亦不能彰顯自己的優勢，如何才能有所突破？綜合枇杷膏的銷售情況，及自身的優勢我們找到了自己的點。
首先，它是“五千年中醫精粹，劃時代中藥完美組成”無毒副作用的百年老字老號。有一定的知名度和群眾基礎。
其次，根據百年無以計數的療效體驗，提出了“痰為喘咳之源，毒為萬病之源。”的精辟論斷“咽毒不清，肺毒不洗”是呼吸道疾病久治不愈的主要原因，因此現代人對咽肺的養護防治必須要“清洗同步，治養結合”從根部開始治療。
第三，不同人群，科學分型治療，是念菴堂最大的賣點。市場調研中我們發現，同類枇杷膏在服用人群上沒有嚴格的區分界線。而這一發現成為念菴堂枇杷膏進入市場的突破口，市場的細分化和差異化是我們最大的賣點。我們將人群分為四類，深入調查了他們的消費習慣即：青少年，癥狀是咽喉疼痛，發燒等癥狀。通路主要是藥店，醫院，門診。動機是快速消除病痛；煙民，癥狀是痰多，咳嗽咽喉干痛，口臭。通路主要是藥店，超市保健藥柜。動機，緩解疼痛，化痰止咳；女性群體，癥狀口臭，臉黃，咳嗽，上火。通路注要是藥店，超市，商場。動機，美麗容顏，解決癥狀；老年群體，癥狀主要是咳嗽頻繁，痰多，喘息，易引發頭暈等癥狀。通路，藥店，商場。動機，徹底治愈不再復發。我們將人群分成四個目標群的建議的到了念菴堂總部高層的一致認同，也是對我們工作的認可。
進軍路線精耕通路細做終端
當然，找出了賣點，并不意味著占領了市場，我們需要做進入市場前的最后準備工作，宣傳、通路和終端維護，通過綜合市場調研我們得出，以他人之短揚我方之長，打出了百年品牌、細分市場、科學分型的差異牌。而反觀同類產品的一些不足如終端缺乏維護，目標人群流失，不分人群服用，品牌雜亂等現象。我們制定了詳細的細節戰略。
首先利用老品牌這塊無價寶做宣傳，“百年老字號信賴念菴堂”“國人用國藥，要用就用念菴堂”，“香港老字號一一念菴堂”的宣傳語來激發人們的民族熱情，渲染氣氛；其次細化市場,科學分型目標人群,將產品分成四種劑型即：青少年型、煙民型、女性型、老年型。有利于患者對號購買，更體現了念菴堂對消費者周到細致的關懷；第三、“清咽毒，洗肺毒，不咳不喘好舒服。”為宣傳廣告語；第四、對產品功效進行宣傳，三大特點即治標一清咽、治本一洗肺、不同人群科學分型。五大功能即止咳、化痰、平喘、洗肺。五大優勢，15秒起效、30分鐘化痰、24小時清肺、洗肺、潤肺、6天徹底激活肺脾腎。
市場操作啟動期：采用空中宣傳與地面宣傳相結合。電視、報紙、活動單頁進行高密度的廣告宣傳。地面以免費品嘗、科普咨詢活動為由頭促使購買；成長期：報紙電臺宣傳但次數可減少，配合社區活動，醫藥超市和藥店銷售做好相關售后服務；鞏固期：力求淡化銷售，體現服務至上的理念。在營銷過程中各個藥店派駐專業銷售員。要求能從醫學角度講清楚呼吸道疾病，病理知識、服務熱情、口齒伶俐、能感染患者從而達成銷售。給終端銷售人員一點利潤空間，提高他們的推銷熱情。
再好的策劃方案，在未實施之前都只是紙上談兵，水中月鏡中花。只有將它應用到市場中才能顯示出它的威力，判定它是否成功。但這個方案的實施，需要做市場的每一個人鼎立協作，用心去完成每一個細節，才能實現它的真正價值。2006年12月在深圳舉辦的年尾最后一屆大型國藥交易會為驗證我們的營銷策劃方案是否成功提供了一次很好的機會。
深圳藥交會----內外互動再傳捷報
在緊張的籌備中2006年11月31日深圳藥交會隆重開幕，近3千家全國醫藥企業、近50萬全國代理商云集深圳，在會場中，念菴堂枇杷膏展廳銷售現場成就了會場最閃亮的一道風景，會前我們精心的設計了展廳、展板、影響效果、燈光、產品及其它設備的擺放位置。用象征富貴、大氣、厚重的暗紅色和金黃色作為背景色。在后背及兩側墻體上分別打上“百年企業，生根中國”“全民潤肺”等字樣。在以內展臺作為宣傳的基本平臺后，我們強化了產品的外圍造勢計劃，請來的舞獅隊鑼鼓震天彩旗飄飄、布置的大型拱門宏立，場面蔚為壯觀，更為出彩的是200個念菴堂藥箱人體廣告隊在大會期間，每天開始時都要圍繞展區走一圈，吸引了很多人的眼球，成為藥交會的一個焦點。大會剛剛開始念菴堂展廳前就已經人頭涌動，門庭若市，有認真看廣告片的、有咨詢銷售的、有問價格的、有交頭接耳談論品牌的、真是熱鬧非凡。原定安排6個接待經理都已經應接不暇了，原先預計銷售的200件貨那里夠，銷量一路攀升至3600多件，現場定金收到10萬元，新疆、山東、河南。。。。一個個市場在我們強力的策劃下成交，在場的人無不為之歡呼雀躍，尤其是從美國來的念菴堂中國大區經理看到這一場面一個勁的翹大拇指。初戰告捷預示著，歷盡七十多年飄泊的念菴堂回到了祖國的懷抱，也預示著念菴堂大舉進軍國內枇杷膏市場的時機已到。
后記
隨著國家對醫藥保健品市場的管控的嚴格和市場競爭的激烈，越來越多的醫藥企業面臨著產品招商難、銷售難、管理難等問題，研究其問題核心，乃是產品無力突破同質化這道市場難點，不能突破同質化問題，差異化就無從談起，無差異化，消費者就不能看到你注意到你，你很快就淹沒在同類產品中去，只有依靠龐大的廣告量去與別的品牌血拼，從念菴堂的全程策劃得出的結論是：只要照準消費者的空白需求，照準市場的空白定位，細分市場就是一個突破目前競爭激烈的醫藥保健品市場的有立武器，只解決細分問題，才能從根本實驗產品的差異化。
袁小瓊 中國心智營銷、系統策劃理論第一人，中國策劃協會會員 陜西省、廣東省策劃協會顧問，國家三級心理咨詢師；中文、企管專業（MBA），深造與中國研究生院及香港中文大學太平洋管理學院；陸續榮獲2002、2003年中國十大策劃人，2006年中國策劃風云人物。（經英國工商管理學會、（日本）亞太總裁協會 、馬來西亞中華總工會、中華全國工商聯、中國生產力協會、中國貿促會 、商務部聯合評選）。出身市場的資深策劃人， 精通現代市場下的產品營銷理論及實踐操作，陸續出版有《醫藥保健品全程策劃》《醫藥保健品一線報告書》《概念營銷》《醫藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業著作。 了解更多請咨詢：400-0755-647 訪問地址：www.yuanxiaoqiong.com關注微信號：yuanxiaoqiong188 微信公眾平臺名稱：袁小瓊策劃